Dieser Rekord macht Mut: Die grüne Suchmaschine Ecosia hat in über 35 Ländern mehr als 150 Millionen Bäume gepflanzt, um Ökosysteme und Landschaften wiederzubeleben. Damit ist sie weltweit die einzige Search Engine, die mit jeder Suche fossile Brennstoffe aus dem Energienetz verdrängt – und sich mit ihrem Schaffen zu 100 Prozent für einen gesünderen Planeten einsetzt. Das Designstudio Koto hat jüngst ein neues Erscheinungsbild für das gemeinwohlorientierte Tech-Unternehmen entworfen, das wir auch in unserer aktuellen Ausgabe vorstellen. Es zeigt, dass eine zutiefst nachhaltige, naturverbundene Marke nicht den Klischees entsprechen muss, und setzt auf Boldness statt Bioladen-Vibes.
Jeden Tag klimaaktiv sein
Auf die Frage, was Ecosia von anderen Suchmaschinen unterscheidet, antwortet Hannah Wickes, Chief Marketing Officer: »Jede andere Suchmaschine ist gewinnorientiert und verdient Geld mit ihren Benutzern, die durch Apps monetarisiert werden. Der Unterschied zu Ecosia besteht darin, dass wir unser Geld nicht für die Aktionäre behalten wollen, sondern seit 2009 in den Klimaschutz stecken. Das wirkt sich auf die Qualität all unserer Entscheidungen aus.« Es sei der Zweck des Brand Refresh gewesen, auf die Auswirkungen dieser internen Entscheidungen noch mehr hinzuweisen. »Wir möchten neben dem attraktiven neuen Erscheinungsbild auch mehr Möglichkeiten für unsere User aufzeigen, jeden Tag klimaaktiv zu sein.« Auch der CEO von Ecosia, Christian Kroll, hält es nicht für ausreichend, sich lediglich auf Klimaneutralität und den guten Willen von Unternehmen zu verlassen. Das auch optisch neue Kapitel der grünen Suchmaschine sei Teil von Ecosias Selbstverpflichtung, »alles zu geben, dass wir uns noch ambitionierter Ziele setzen und alles schneller, besser und skalierter machen«. In Zahlen bedeutet das, dass eine halbe Milliarde Suchanfragen pro Monat und rund 20 Millionen aktive User deren zukunftsweisenden Erfolg unterstreichen.
Die bestmögliche Markenstrategie
Für das neue Erscheinungsbild qualifizierte sich Koto aufgrund seiner internationalen Erfahrungen und strategischen Expertise. »Wir arbeiten schon immer eng mit vielen Start-ups und Tech-Unternehmen zusammen und verstehen diese Welt sehr gut«, erzählt Johann Laeschke, Managing Director, im persönlichen Gespräch. »Wir kennen die Zyklen, in denen sie sich befinden. Der Branding-Ansatz ist jedoch relativ ähnlich zu anderen Marken, denn es geht immer darum, die bestmögliche Markenstrategie zu kreieren.« Als sich das Team von Ecosia mit den Gestalter:innen von Koto zusammensetzte, existierte es seit etwas mehr als zehn Jahren, in denen das ehemalige Branding zwar funktioniert hatte, aber nun an seine Grenzen stieß. »Man wollte die nächste Phase einläuten und mit der Marke der Zeit gerecht werden«, erklärt Laeschke. »Ecosia bediente vorher viele klischeebehaftete Elemente typischer Sustainability-Themen. Doch auch eine nachhaltige Marke soll einfach eine gute, moderne, attraktive Marke sein.«
»Auch eine nachhaltige Marke soll einfach eine gute, moderne, attraktive Marke sein.«
Johann Laeschke, Managing Director Koto
Spielerischer Optimismus
Für das neue Branding arbeitete Koto heraus, wofür diese Marke steht und wie sie sich im Wettbewerb positioniert. Dabei wurden die Schlagwörter Optimismus und Regeneration als Schlüsselelemente erkannt. »Ecosia ist so viel mehr als nur eine Suchmaschine, dieses kreative Sprungbrett wollten wir nutzen, um die Marke auch in Zukunft relevant zu machen.« Den spielerischen Optimismus erreichte das Designteam, indem es sich visuell auf die Bäume konzentrierte, die Ecosia pflanzt, und sie in ihren verschiedenen Formensprachen zentral verwendete. Als weiteres visuelles Element kam die Fotografie ins Spiel, beispielsweise in Form von Collagen der Orte, an denen die Bäume gepflanzt werden.
Design vermittelt Verantwortung
Die Herausforderung beim umfangreichen Brand Refresh sei gewesen, dass die Tonalität und Bildsprache die Suchergebnisse nicht beeinträchtigen sollten, damit die Search Engine sowohl im Browser als auch in der App performant bleibt. Um ein flexibles, schlankes Schrift- und Zahlensystem zu erzielen, das sich der jeweiligen Anwendung anpasst, arbeitete Koto eng mit dem Entwicklerteam von Ecosia zusammen. »Gemeinsam machten wir Sprints und Workshop-Sessions, um die Umsetzung zu testen«, so Johann Laeschke. Es sei Teil der Kultur bei Koto, den Inhouse-Teams einerseits viel Unterstützung zu bieten, andererseits aber keine Abhängigkeit herzustellen. Abschließend möchten wir von Laeschke wissen, ob es aus seiner Sicht der Auftrag von Designer:innen sei, Nachhaltigkeitsthemen eine neue Sexyness zu verleihen und ein Umdenken bei Kund:innen zu veranlassen. »Ich würde sagen ja, doch im Grunde ist Sustainability immer unser Auftrag. Unser Job ist, die besten Marken zu kreieren. Im individuellen Prozess gibt es viele Punkte, die Nachhaltigkeit verbessern können, beispielsweise auch bei der Ladezeit von Grafiken auf einer Website. Oder bei Printprojekten die Farbwerte einer Druckerei. Als Designer:in hat man immer die Möglichkeit, bessere Vorschläge zu machen, die einen Einfluss auf die Nachhaltigkeit einer Marke haben.«
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